品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念，也是来钱的营生，因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师，也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司，他们的做法具有非常大的相似性，就是要求企业支付大量的策划费，然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI，再投入巨资做广告推广，实现的目标只有一个：就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区，只重提高知名度，忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面，以便评估其价值。第一个层面，新注册的普通意义上的商标，第二个层面，具有一定知名度的商标，第三个层面，具有一定美誉度的商标，第四个层面，消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能，就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品，那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益，基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角，大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高，比如电视机生产厂只剩下几家，任何一家的商标都是中国驰名商标，但是在同质化的经营中，这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用，区别这是“海尔”的产品，那是“康佳”的产品，消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币，但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此，我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时，在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉，将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵，能得到消费者的认同，这是第三层面的商标，这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度，消费者基于商标本身所具有的内涵，对该商标有非常高的认可，有非他不买的想法，这种商标对消费者具有持久的影响力，所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度，再漂亮的VI只是让消费者容易识别，大面积的广告投入，甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式，目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时，显然忽略了另一个问题，我们的产品有什么特色，除了让消费者知道产品以外，还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由，也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度，但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难，买“蒙牛”好呢还是“伊利”，更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时，很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”，而且一直只认这个品牌，价格那么贵，又没有知名度，是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢？大多数人的回答是：品牌本身的内在品质。

消费者是理性的，仅凭广告忽悠，而品牌本身没有内涵的话，消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇，要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已，再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已，这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵，显然我们的企业被带入了误区，徒劳耗费金钱。

第二个误区：重宣传推广，轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告，并且得出一个公式，必须每个人花到一块钱才有效果，乖乖，北京市近两千万人，一个产品要进入北京市场，首先花掉2000万元广告费，有多少企业有这样的实力？但是即使有钱做广告，使自己的品牌作到家喻户晓，如果忽视法律问题，结果又怎样？

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知，广告费花费几个亿，光顾做广告，忽略了法律上最基本的注册，“妇炎洁”连起码的注册商标都不是，几场诉讼打下来，结果被认定为“知名商品名”，表面上胜诉的判决，实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑，巨额的广告费用，各种优良的策划都化为泡影，这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期，一个品牌太过有名也会带来麻烦，比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为，许多品牌不是积极的维权，而是采取了相当的宽容态度，或者认为无可奈何，给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时，“培罗蒙”很大度地看着它长大，结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争，导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时，还会隐藏着另一个温柔杀手，品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时，国内普遍认为这对google公司是天大的好事，但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧，赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能，法律将不予保护，这对品牌将是毁灭的灾难，比如著名“jeep”商标，“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了，现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的，需要小心的呵护，知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求，稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”，多么知名的品牌，因为一次陈年月饼馅事件，不仅导致品牌的轰然而倒，还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的，一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题，如果一味只顾策划成为知名品牌，却忽略法律上的维护，到头却是竹篮打水一场空，所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电子邮件：51662214@sohu.com

煤炭部


关于印发《煤炭企业三条线管理中财务工作若干规定》的通知
1997年1月7日，煤炭工业部

各煤管局、直管矿务局（公司）：
为进一步规范煤炭企业三条线管理与核算工作，推进煤炭企业管理体制改革，根据财政部颁发的财务通则、会计准则和财务管理制度、会计核算制度，以及国家有关法规的规定，结合煤矿实际，制定了《煤炭企业三条线管理中财务工作若干规定》，现印发给你们，请遵照执行。

煤炭企业三条线管理中财务工作若干规定

为规范煤炭企业三条线管理与核算工作，根据财政部颁发的《两则》、《两制》及国家有关财经法规，结合煤矿实际，制定本规定。
一、确立企业三级会计主体
1、实行三条线管理，企业会计主体由局、矿厂两级转变为局、矿厂、区队车间三级。每个会计主体模拟法人运行，计算盈亏。
2、企业内部模拟法人运行，分两个层次。第一层次是矿务局所属单位，包括矿、厂、公司、事业单位和福利单位。第二层次是矿务局所属矿、厂的二级单位，包括井口、区队、多种经营厂点、经营公司、事业单位、福利单位等。上述所有单位，都作为会计主体，分灶吃饭，以收抵支，自负盈亏。
3、属于第一层次的矿务局所属单位，财务管理按以下几种类型处理：
（1）提供产品和劳务的煤矿、中央洗煤厂、工厂等生产单位，以产品和劳务等收入抵补自身支出，做到自负盈亏。
（2）各类经营公司，包括销售公司、供应公司、运输公司、租赁站、宾馆、招待所、商业网点等，以经营收入抵补支出，自负盈亏。
（3）事业单位实行企业化管理，以提供劳务取得相应收入，承担自己费用支出，达到自收自支、自负盈亏。
设计院、研究所、通讯站、信息中心、矿工报社、矿区电视台等事业单位，实行企业化管理，按市场价格收取设计费、科研费、广告费、咨询费、服务费等，抵补支出，自负盈亏。
供水、供电、供暖等单位，实行装表计量，按市场价向用户收取费用，抵补支出，自负盈亏。
环保清洁队、绿化队、小车队按照为谁服务、向谁收费的办法，自负盈亏。
房地产公司负责管理和经营矿务局机关和社会服务机构办公用房、职工住宅、单身宿舍、学校校舍、矿区道路等，向使用单位收取租赁费、修缮费和房地产开发费，实现滚动发展，自收自支，自负盈亏。房地产公司在经营初期，由于负担社会服务机构房屋折旧，暂时达不到自负盈亏的，可给予适当补贴，补贴额不得高于社会服务机构房屋的折旧费。
公安、保卫部门下属的经济民警、门卫人员成立保安公司，作为服务性经济实体。保安公司向服务对象收取费用，以收抵支，自负盈亏。
矿务局救护队是特殊的事业单位，其经费按两个渠道收取。一是日常经费，包括工资、医药费、演练培训费、置装费、专用设备维护费、人身保险费、劳动保险费等，按矿务局井下人数和核定的标准，向有关核算点收取。二是抢险费包括抢险过程中的材料费、劳务费等向发生事故单位收取。
上述事业单位原则上不再向下划分二级核算单位。其发生的费用，除劳动保险费、工会经费、职工教育经费、待业保险费、坏帐损失、税金、土地使用税、住房公积金、上级管理费、效益工资计入管理费外，其它一律计入本单位制造费用或其他业务支出。
（4）福利单位实行企业化管理，取消补贴，实行全额收费，以收抵支，自负盈亏。
职工食堂、生活浴室引入竞争机制，面向社会服务，对内对外均按市场价收费，以收抵支，自负盈亏。企业对内部职工可适当提高补贴，由暗补变为明补。
托儿所、幼儿园实行全额收费，自负盈亏。职工交纳的托幼费，由单位按一定比例报销，在职工福利费列支。
疗养院通过疗养服务，对外创收，抵补支出，自负盈亏。
职工医院比照社会服务机构实行企业化管理。通过收取医疗费，床位费等，抵补房屋、设备等固定资产折旧费、修理费、器械购置费、职工工资及附加费、医务经费、劳保经费等支出，做到自负盈亏。职工就医实行全额收费后，职工交纳的医药费按一定比例由单位报销，在职工福利费列支（离退休人员由劳动保险费列支）。
以上福利单位，暂时达不到以收抵支的，可在短期内适当给予亏损补贴，但补贴额不得超过原口径由企业管理费负担部分。补贴后仍有亏损的，可继续将这部分支出与职工福利费挂钩。随着整体效益的提高，企业应逐步改善职工福利设施，增加福利方面的投入。
在核算上，除规模较大的医院比照矿、厂向下划分二级核算单位外，其他福利单位原则上不再向下划分，其发生的费用，比照企业化管理的事业单位办理。
（5）社会服务的职工子弟学校、技工学校、派出所、武装部、检察、司法、法庭、居委会等机构，本着精减人员、节约支出的原则，核定经费，实行费用包干，其净支出在营业外列支。随着企业建立现代企业制度，逐步移交社会管理。
4、属于第二层次的矿务局所属煤矿、工厂的下属二级单位，财务管理按以下几种类型处理：
（1）提供产品、劳务的生产单位、包括井下掘进、采煤、运输、通风、排水、井巷维修、设备安装维修等区队，露天矿的剥离、推土、回采、线路移设等区队，小型煤矿的井口，多种经营工厂等，按本规定3一（1）条办理。
（2）销售公司、供应公司、运输公司、租赁站、宾馆、招待所、商业网点等，按本规定3－（2）条办理。
（3）事业单位实行企业化管理，包括环保清洁队、绿化队、小车队、会计服务中心、房地产公司、救护中队、保安公司、供水、供电、供暖等单位，比照本规定3－（3）条办理。
（4）福利单位实行企业化管理，包括职工医院、休养所、职工食堂、托儿所、幼儿园、生活浴室等，比照规定3－（4）条办理。
（5）职工子弟学校、派出所、武装部、居委会、内部劳动力市场等比照本规定3－（5）条办理。
规模较大的经营公司的下属二级单位，也可比照上述规定执行。
5、各核算点必须负担矿务局、矿、厂所有的成本费用支出。即除负担自身费用支出外，还必须负担劳动保险费，矿务局、矿、厂机关管理费。
（1）企业劳动保险费实行全额统筹。纳入社保部门统筹之内的项目，在全矿务局范围内，执行一个标准，以局为单位，实行全额统筹，各核算点按工资总额提取，交社保部门；未纳入统筹项目的离休人员各项经费、离退休人员医药及福利费、6个月以上长病长伤人员工资等，以矿、厂为单位确定统一的提取比例，各核算点按工资总额提取上交财务科，统一支付。
（2）局、矿、厂机关人员是指由机关管理费开支的人员，包括公安保卫、老干部、内部劳动力市场、工会、社保等部门管理人员。局机关管理费必须编年度预算，按所属矿厂、公司机关管理人员人数确定统一的人均负担标准，由所属矿厂、公司等生产经营单位从管理费中提取上交。
矿厂机关管理费必须编年度预算，由所属二级单位（不包括社会服务单位）按职工人数从管理费用中提取上交。矿务局机关及矿厂机关管理费年末结余或不足，不再调整各核算点上交管理费数额，由局财务处和矿厂财务科直接计入损益。
（3）企业管理费，主要是矿务局、矿厂机关发生的费用。对机关以外发生的劳动保险费、提取的工会经费及职工教育经费、待业保险费、坏帐损失、税金、矿产资源补偿费、住房公积金、上级管理费、提取的效益工资等也计入企业管理费，由各核算点负担。
6、在模拟法人运行过程中，对于局、矿厂下属的事业单位、福利单位、社会服务机构、局矿厂机关，也要按照以产定人的原则，精减富余人员，节约支出。把减下的人员安置到局、矿厂劳动力市场。矿务局下属的事业单位、福利单位，由于不再划分二级单位，减下的人员由矿务局内部劳动力市场接纳管理。
二、内部资产划转及收支结算要求
1、为落实资产管理责任制，全面反映各单位占用资产和经营成果，提高资金的使用效益，矿务局必须把全部资产划转到矿厂和有关事业、福利等单位。矿厂再把资产划转到有关二级单位。
2、资产划转的原则：一是把现有存量资产，按合理占用的原则，谁占用就划给谁；二是对占用资产实行有偿使用（非经营性单位除外）；三是不得由于资产和资本金的划转，影响矿务局与下属单位的既得利益；四是划转资产后，矿务局和所属单位均应继续保持各自的“资产等于负债加所有者权益”的平衡关系。
3、矿务局对所属矿厂、经营性公司、事业、福利单位按全部占用资产进行划转，原则上维持现状或由矿务局自行确定。
4、矿厂对所属二级单位占用资产实行全额负债划转，资本金再划转。划转程序：矿厂对下属二级单位，在财产清查的基础上，将固定资产划转到占用单位帐户，同时按划转的固定资产净值增加该单位固定资产借款。各二级单位提取折旧后，将相当于折旧部分的资金上交矿厂财务科，同时减少固定资产借款。对流动资产先按实际占用额划转流动资金借款，待条件成熟后，对各单位都要核定流动资金定额。在定额内的借款，实行低息，超定额部分实行加息或罚息。
职工学校、老干部活动中心、职工俱乐部，矿厂机关占用的房产划转房地产公司管理。
5、三级核算的主体工作各有重点：矿务局以资本运营、资金管理为重点；矿务局所属矿厂以盈亏管理为重点；矿厂所属二级单位以成本管理为重点，比照“四自”要求核算盈亏。
6、第三层会计主体，是区分三条线的主要对象，包括矿厂所属二级单位以及矿务局所属事业、福利、社会服务机构等单位。按业务范围和工作内容，划为煤炭生产线、多种经营线和后勤服务线。具体界定范围以部煤财字〔1996〕第369号、459号文件的规定为准。
7、三条线的管理是分线反映企业经营状况的一种管理模式，各条线不是经济实体，不构成核算主体，不设置核算机构。企业通过对各核算点归类汇总，按三条线分别反映经营成果。
三、建立与完善会计核算组织
1、建立企业内部结算中心。矿务局要建立内部结算中心，具体办理矿务局与所属单位以及所属单位之间的结算业务，保证各模拟法人单位结算业务的正常开展。
内部结算中心是随着财务会计的不断深化改革，从财务部门转化出来的一个内部相对独立的单位。具有双重性质：在行政上是财务部门的派出机构，归财务处直接领导，根据财务部门的管理要求实施内部结算。在经济上是提供服务的一个部门，按有偿服务的原则，收取费用，抵补支出，自负盈亏。其主要职责是：
（1）集中核算全局货币资金。矿务局所有单位在外部银行开户一律撤销，全部改在局内部结算中心或结算中心在当地的派出机构开户。
（2）通过严格执行财务部门审定的货币资金收支计划，对资金流向合理性、合法性进行控制、监督。
（3）集中办理矿务局所属单位对外结算及矿务局内部单位之间的结算业务。
（4）根据局财务部门审定的贷款计划，开展融资业务和办理企业内部贷款。
为便于矿厂各单位结算，局内部结算中心在有关矿厂设派出机构，负责矿厂与外部银行的结算业务。
矿务局、矿厂建立以财务、劳资、计划、审计、机电、生产、行政、企管等部门组成的内部仲裁机构，负责调解矿厂之间及矿厂内部各核算点之间内部经济纠纷。
2、矿务局对货币资金实行统一核算管理。财务部门负责全部管理工作。其主要职责是：
（1）决定企业在外部银行开户、撤户事项。
（2）制定企业贷款及还款计划。
（3）审查批准企业对外支付的一切款项，包括归还借款、支付货款，向国家及有关部门交纳的各种税费等。
（4）审核确定内部结算中心对内贷款计划，包括贷款对象、贷款规模、贷款期限、贷款利率。
（5）审核批准内部结算中心及各开户单位货币资金月度收支预算。
3、矿厂所属区队、车间等二级单位不再单设财务机构和配备财会人员，由矿厂成立会计服务公司，实行代理记帐制度。统一办理矿厂二级单位的内部结算和日常核算业务，但不经管货币资金。各二级单位一律不再保留会计机构，单独进行结算和核算业务。原单独结算和核算的二级单位，其业务移交会计服务公司统一办理。会计服务公司具有双重性，行政上是财务科的派出机构，在财务科领导下开展记帐和结算工作；经济上相对独立，向服务单位收取费用，以收抵支，自负盈亏。
财务科负责全矿厂的财务管理，组织盈亏计划的实施；统一管理、运筹货币资金，对矿务局内部结算中心及其办事机构办理货款、税费、贷款等各项资金的收支交拨业务；审批本矿厂二级单位的内部借款业务、财务收支计划等。
原矿厂已经设立的内部银行一律就地转变功能或撤销。财务科下设的费用控制型内部银行，其核算和结算业务移交会计服务公司；独立于财务科的资金型内部银行，其货币资金管理职能移交财务科，核算和结算业务移交会计服务公司。
4、大型矿井模拟煤炭事业部运行。实行三条线管理后，除一矿多井的小型煤矿以井口为一个核算点外，均要以井下区队为核算点。为对这些区队实行统一管理，便于成本核算，有利于整体效益的发挥，在管理形式上要成立煤炭事业部，由生产副矿长牵头，计划、生产、技术、机电、运输、安全等科室参与组成。煤炭事业部对所辖区队相互间提供的作业和劳务以及各区队的最终生产成果实行收购制。
煤炭事业部视为一个核算点，不是一级行政组织，本身不发生管理费用。其支出表现为收购费，收入表现为将原煤卖给销售公司、洗煤厂的内部收入。收入扣除支出即为事业部的盈亏，并入煤炭生产线。
各井下区队以收入抵减实际支出计算本身盈亏，并以实际支出按规定编制原煤成本计算表，由会计服务公司代理汇总编制全矿原煤成本计算表。
四、强化管理基础工作
1、建立健全各项原始记录，完善定额、计量、验收等基础工作。
各核算点用水、用电、取暖等都要装表计量，相互之间提供的产品、物资、劳务均应使用国家统一的计量单位和国家规定的计量手段，并做好原始记录。
2、确立合理的内部价格，作为企业内部各核算点之间相互购销产品、物资及提供劳务的结算依据。
内部价格确定的原则：由提供产品和劳务的一方提出结算价格，经双方协商确定，并受企业价格管理部门指导。有条件的企业可制订指导性的价格目录。
内部价格要体现公平、合理、有序竞争，防止垄断。
3、建立企业内部劳动力市场。内部劳动力市场也是社会服务机构。劳动力市场管理人员，列入机关编制，其费用由管理费开支；待岗人员在待岗期间的生活费，由营业外支出中列支，企业可给予一定补贴。